Tra il dire e il fare…

Tra il dire e il fare...Pensare di fare una cosa e portarla a termine sono due processi distinti che coinvolgono però la stessa area del cervello. L’unica differenza sarebbe l’intensità con cui i due processi la attivano. Lo dimostra uno studio condotto da University of California Berkeley e California Institute of Technology Pasadena, pubblicato sull’ultimo numero di Journal of Neuroscience.

Sarà capitato, durante le festività, di desiderare un oggetto in vetrina e pensare di tornare ad acquistarlo durante i saldi. Lo abbiamo fatto? Quale parte del cervello ci ha spinto all’acquisto?

Lo studio di Min J.Kang e colleghi ha affrontato l’enigma partendo da due diverse teorie: ci sono due diverse vie di attivazione del cervello tra la scelta reale e quella ipotetica (una scelta ipotetica, fatta di proiezioni nel futuro e nell’analisi delle diverse probabilità potrebbe coinvolgere aree con diversa funzione cognitiva), oppure le stesse aree vengono modulate in modo diverso a seconda delle scelte.

L’esperimento si è svolto in tre fasi. Ai partecipanti sono state prima mostrate 200 immagini di prodotti di consumo, e per ciascuno di essi hanno dichiarato quanto avrebbero speso avendo a disposizione un massimo di 50 dollari a prodotto. Successivamente, i soggetti hanno scelto se acquistare realmente o per finta il prodotto, quotato stavolta da un computer, mentre l’attività del loro cervello veniva osservata grazie alla risonanza magnetica funzionale per immagini (fMRI). A sorpresa, infine, è stato chiesto loro di scegliere se acquistare o no al prezzo fissato dal computer i prodotti comprati per finta. Questo passo finale ha permesso di vedere con la fMRI se avveniva un cambiamento delle aree del cervello attive nel passaggio da ipotetico a reale, e se la differenza di prezzo tra quello del computer e quello supposto dal soggetto (DV, valore differente) influissero sulla scelta di comprare.

Nei due diversi tipi di shopping, Kang ha visto attivarsi sia la corteccia orbito frontale mediale (mOFC), legata al senso di gratificazione e soddisfazione, che lo striato ventrale (VStr), che reagisce alle ricompense. Quando la scelta è reale, tuttavia, l’attività delle due aree aumenta e la mOFC chiama in causa la corteccia cingolare anteriore (ACC), segno che quando si fa sul serio si impegna maggior cervello per scegliere correttamente. L’attività neurale, inoltre, è risultata essere correlata al valore di DV, così che un maggior risparmio spingesse a valutare l’acquisto reale.

L’importanza di questa ricerca risiede nel riconoscere maggior peso reale ai risultati delle indagini sociali e di mercato, con cui i prodotti vengono lanciati sulla base dei desideri della popolazione con dubbio di veridicità del successo commerciale. Per quanto riguarda il valore del prodotto che influisce sul concludere l’acquisto, essendo in periodo di saldi credo ve ne siate accorti da soli.

Reference:

Min Jeong Kang et al. “Hypothetical and Real Choice Differentially Activate Common Valuation Areas”. The Journal of Neuroscience, January 12, 2011, 31(2):461-468; doi:10.1523/JNEUROSCI.1583-10.2011

Alessandra Gilardini  

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