L’ottimismo non sempre è il profumo della vita… Il consumatore è più complicato di quanto pensano i “venditori”. Ad accorgersene è stato un gruppo di ricerca della University of California di Irvine e della University of Minnesota di Minneapolis, in uno studio che sarà pubblicato sul Journal of Consumer Research (Lau-Gesk L et al., Emotional Persuasion: When the Valence Versus the Resource Demands of Emotions Influence Consumers’ Attitudes, J Cons Res, 2009, in press).

Le pubblicità che sbandierano emozioni positive, quali ad esempio la felicità, non sempre risultano il modo migliore per raggiungere i consumatori interessati, si legge in una nota UCI. Il gruppo di ricerca americano ha infatti scoperto che le risposte delle persone ai messaggi pubblicitari sono influenzate più da fattori quali la quantità di energia mentale destinata ai messagggi, che dal “layout fisico” delle pubblicità.

“Nonostante in alcuni contesti i consumatori possono rispondere favorevolmente a messaggi pubblicitari che mostrano le caratteristiche positive del prodotto, non sempre ciò funziona”, dicono gli Autori dello studio. “Al contrario l’efficacia della risposta al messaggio dipende da quanto l’energia mentale dedicata al messaggio sia compatibile con le risorse richieste dallo stesso per poter apprezzare e comprendere gli aspetti sostanziali della pubblicità”.

In altre parole, quando i consumatori sono interessati al messaggio, avrebbero maggiori energie mentali per penare a esso, dunque metterebbero in gioco emozioni più complesse, quali l’ambiguità emotiva, la nostalgia, l’ansia e il senso di colpa. Al contrario, i consumatori disinteressati, meno asttenti, reagirebbero in modo “meno sfumato”, spendendo meno energie mentali nella elaborazione del messaggio, con una risposta dipendente principalmente dall’appeal stimolato dal messaggio stesso.

“In fin dei conti, i messaggi pubblicitari che mostrano emozioni positive non sempre risultano più persuasivi rispetto a messaggi che mostrano emozioni agitate o scoraggianti”, riassumono i riercatori americani. Allora, chi meno è interessato al prodotto, più si lascerebbe persuadere dalle caratteristiche positive dello stesso, mentre consumatori più attenti e più interessati, per il fatto che dedicherebbero maggiori energie mentali alla comprensione e alla valutazione del messaggio, non cadrebbero in facili “tentazioni”.